当你在付费搜索领域工作的时间和我一样长时，你无疑已经收到了来自客户的电子邮件，这些邮件都有点像下面这封。

 

你好[在这里填上你的名字]，

 

与去年相比，这个月的收入看起来比往常要少一些。我们能做些什么来缩小差距?请在今天排爆前通知我。

 

谢谢,

 

[此处插入客户端名称]

 

简短，甜蜜，压力很大，至少以前是这样。但是现在呢?这不是你的第一次牛仔竞技会，我的PPC搭档，你准备好了。稳稳地放在你的枪套里是一种充满力量的解决方案。好了，快速绘制的隐喻已经讲够了，让我们深入研究一下如何响应，假设满足以下条件:

 

你可以确认你的客户所看到的趋势。

品牌结账(因为它在任何时候都占你收入的大部分):

品牌术语被最大化，即达到或超过一定的印象分享阈值。

你的服务与去年相同的品牌条款，但如果不是，他们至少被BMM抓住。

没有新的竞争对手进入拍卖市场，或者突然变得更加咄咄逼人，导致个人电脑的销量上升，进而导致流量和收入下降。

正确的广告是活跃的，所有可用的房地产正在被利用。

发现自己在检查所有的箱子?这通常意味着品牌需求下降，这一趋势在在线零售商中非常普遍，主要原因是亚马逊的崛起。哟,贝佐斯!到底发生了什么事?作为二次检验，我们使用谷歌趋势来确认品牌需求下降。但如果上面所有的框都勾选了，那么瘟疫很可能是真的。幸运的是，您已经获得了银弹(隐喻警告)。不幸的是，你的客户可能会在你使用它之前就把你击落。为什么?因为银弹是非品牌的。

 

我是认真的，我很乐意解释

我们常常忽视非品牌CPC广告，因为在客户眼中，它被视为以下一种或全部:

 

太贵了

竞争太激烈了

工作虽多，报酬却少

这对底线没有好处

大多数时候，他们是完全正确的。这一点很难反驳，对吧?错了。纯专注于搜索文本，非品牌有能力填补随着时间推移因品牌需求下降而扩大的差距。不过，也有一些规定。最重要的是，我们必须停止基于“最后点击”属性来衡量非品牌的成功或有效性。如果我们继续这样做，这种策略将继续被剥夺和撤资，基本上永远不会有机会。

 

把非品牌统称为那些在你的帐户中的关键字，广告很少有机会反对，因为出价不够有竞争力。相反，非品牌的成功应该基于其多点触摸的影响力来衡量。有几种合适的归因模型，关键在于你和你的客户都能达成共识。这通常需要双方提前做一些额外的挖掘工作。

 

例如，我的一个客户在(a)受到品牌需求下降的困扰，(b)了解到每次我们的非品牌投资增加，全渠道销售——线上和线下都在增长之后，决定增加其非品牌投资。这种情况也发生在网络零售旺季之外，所以这并不只是一种反常现象。从那一刻起，我们不再把非品牌作为最后一次点击的归因策略，而是开始为最后一次点击产生的收入分配一定的乘数，以更好地保护我们的投资。这一变化的积极副产品包括:

 

品牌知名度提高，品牌搜索量增加，扭转了品牌需求下降的趋势。

新客户的获得，导致更大的受众池和更有效的消费，特别是在非品牌的受众经常被应用(为什么要通过提高那里的受众来抬高品牌的cpc ?)

通过同时为某些产品提供非品牌和PLAs服务，提高了SERP的所有权，从而提高了可视性和CTR。

如果你和我一样，即使是压倒性的积极变化也可能是可怕的，所以在这段时间里，我一直留意着危险的第一个迹象。令人惊讶的是，这种变化的负面副产品很少，而且完全可控:

 

较高的CPCs，导致较低的最后点击ROAS，预乘数

解决方案:使用专有技术创建提醒，当CPCs大幅上升时，提醒我们注意Slack(也设置最大投标规则)

更大的潜力，关键字和广告复制/扩展错位

解决方案:创建一个Excel宏文档，用于快速轻松地创建新的campaign/ad group/关键字结构，包括一个用于ad group-to-ad copy连接的选项卡+严格的QA流程(Manager > Senior Manager > Lead = Live)